随着社交网络不断发展，数字生活方式不断深入，线上线下融合消费双向提速，品牌作为市场对企业的认可和消费者情感价值的体现，需要进行数字化转型和自我革命以应对新一代数字化消费者的多样化需求，而内容平台与社交媒体渠道的崛起则使品牌拥有了能够洞察消费者需求的直接通道。小红书、大众点评、口碑等国内知名生活方式和社交内容平台社区已经成为新兴品牌培育、传统品牌焕新和国际消费品牌进入中国第一站，是品牌与中国年轻人沟通的纽带和桥梁，见证了品牌发展与蜕变。

一、重新理解消费者，是探讨品牌创新的起点

（一）消费者与品牌的连接，呈现三“化”特点。消费者数字化是基于更完整生活方式数据对消费者需求的精准捕捉和个性满足；消费者场景化是同一个消费者可以有不同的“场景身份”，品牌根据场景的不同提出个性化解决方案；生活方式数字化是品牌在社交网络、内容平台等基础设施之上为数字化消费者搭建云生活平台。

（二）平台与消费者、品牌与消费者的沟通呈现新模式。对平台而言，通过平台上KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）的生活态度、消费理念等内容分享和价值传递为筛选标准，精准识别并连接圈层化消费者。对品牌而言，KOC及其所覆盖的虚拟社群构成了消费者分布式网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。品牌借助小红书、抖音、微博和微信等平台，通过KOC的笔记分享、直播、短视频等内容形式，构建了可分享、可传播的社交触点，并以此联动电商平台、线下门店、渠道等，全面实现消费者全触达、全覆盖。

（三）市场结构下沉的趋势为从边缘到主流，从小品类到大市场。以直播、短视频为核心的连接效率，以仓储物流为核心的供应链效率，以社交平台为核心的消费者裂变效率，共同塑造了中国市场的下沉新链路。

二、品牌与消费者的连接方式正在发生剧变

随着数字生活方式的不断深入，新一代消费者正经历着从功能型费趋势向情感型的消费趋势的转变，而消费者与品牌之间的关系也从曾经的被动倾听，逐渐转变为通过内容平台及平台上的KOC群体来主动影响和塑造品牌。

（一）成熟供应链支撑消费者产品共创。全民化的数字新基础设施和高效匹配的供应链支撑，已经形成更加数据化、智能化、网络化的协同互作。从供给端看，近几年柔性供应链、成熟制造业经验和全球化信息平权的充分发展，重构了产品与业务创新的反馈效率，使得生产模式实现从大批量订单模式到消费者反向定义的小量订单模式的转变。从内容平台看，其通过前端需求的采集、敏捷的信息分析与反馈通路、导向供应链的规模化定制以及更加高效的履约体系，完成了仓储、物流、配送、客服的完整通路构建。

（二）成熟供应链支撑消费者产品共创。品牌以内容分享、短视频、直播等内容形式持续触达消费者进而促使超级消费者的沉淀生成，同时以“内容电商”、“直播电商”等方式形成消费者购买闭环，以社交化连接助力线上线下联动，从而实现全触点消费者运营。

（三）品牌善用直播电商和数字化新基础设施。随着互联网“基础设施化”的逐步完善，每个国际品牌面临第一难题就是如何善用中国丰富多元的数字化新基建。内容平台、直播、小程序等一系列数字化基础设施，已成为国际品牌运营的标配。随着数字化进程逐步加快，国际品牌将通过进一步深耕内容平台来更好服务中国市场。据小红书统计，截止2020年10月国际品牌主动进驻“小红书企业号”数量已达约7900个，2020年1-10月较2019年增长约90%。

三、未来品牌发展方向为表达新主张、输出新观念、创造新生活方式

未来品牌与消费者的连接方式，不再是自上而下的灌输，而是价值审美的观念融合。随着中国本土商业创新模式的接连涌现，未来品牌将以不断表达新主张、输出新观念、创造新生活方式为目标进一步发展。

（一）未来品牌发展更重视内容和渠道。面对因为观念、审美趋同而聚集的与社交网络共生的新一代消费者，品牌不仅需要提供系统性的内容体系与之连接，更要通过内容体系来传递价值观念，并由此实现品牌与消费者的双向吸引。

（二）未来品牌深度参与共建数字时代美好生活。随着数字生活方式正在中国逐步形成，国际品牌需要充分理解中国正在发生的变化，找到消费者具体而新鲜的时代需求，并创造更加细分、完善的解决方案，成为中国“数字时代美好生活”的有力共建者。

四、未来品牌发展需重视和关注的问题

中国数字化进程挑战与机遇并存，带来的新个体、新问题、新场景都成为品牌在中国发展中的新机遇。内容平台正逐渐成为品牌与消费者对话沟通的桥梁，它加深了品牌与消费者联系，促使消费者助力品牌共同探索理解中国数字时代商业的新周期。在这条探索之路上，不管是内容平台还是国内国际品牌，都面临着政策法规、隐私安全、监管机制，乃至商业可持续发展的诸多挑战和问题，对此本报告给出一些建议供平台和品牌借鉴：

（一）加强平台内容合规性监管体系，确保平台健康氛围。内容平台需更注重营造健康、安全、合规的良性沟通环境。在建立行业统一标准的基础上，内容审核措施兼顾多样性消费者群体特征，尤其针对青少年等重点人群，形成更加严格审核标准和反馈机制。除合规性外，平台还应通过优化算法，及时识别和清理冗余、不良信息，优化线上社交环境。

（二）强化数据安全意识，建立数据安全和隐私保护机制。数据安全问题新规则建立和新伦理探索，包括保护消费者数据、尊重消费者隐私、规范数据使用，是每个互联网平台的社会责任。加强技术保障和完善监管机制是基本前提，权责关系明确则是实际运营中的重中之重，应最大程度杜绝因人为因素导致的消费者数据泄露和隐私安全侵犯。

（三）鼓励商业创新的同时，严格打击侵权、虚假交易、类传销模式等不良商业行为。内容平台助力模式创新的同时，也关联越来越多的利益相关方。品牌方、内容创作者需加强知识产权保护意识的同时，平台有责任承担起法律法规普及责任，防范品牌侵权。

 (四）持续探索商业模式的可持续性，寻求市场新增量。

内容平台以更加开放生态能力助力商业模式创新，以更加长远的视角探索品牌与消费者更有效的连接方式，以消费者增长驱动新增量、创造新价值。平台应确保高质量原创内容持续生产，建立合理的原创内容激励机制，鼓励优质内容产出。

 (五）国际品牌灵活组织架构、开放产业协作。中国消费者消费行为和观念变化日新月异，对国际品牌进入中国策略创新、组织应对能力都提出了新挑战。国际品牌应更明晰总部与区域市场的组织架构、决策链路，以优化反馈路径和决策效率，更灵活地应对中国市场变化，响应对消费者需求。在不断融入中国市场、贴近中国消费者的过程中，国际品牌也应发挥长期积累的品牌力优势，供应链上下游开放协作，协同服务中国消费者。