今年的“双十一”在直播带货的加持下，引来无数消费者竞相“剁手”，“李姓消费”“尾款人”相继冲上热搜榜首。这一新兴消费业态火爆局面的背后也藏着隐忧，法律规制相对滞后,责任关系多样复杂,权责边界不够清晰等问题频现。在此背景下，直播带货如何合规？

广东财经大学法学院教授、广东法盛律师事务所律师姚志伟在接受《中国贸易报》记者采访时提到，目前，直播带货主要受《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》等相关法律规定规制。但直播带货属于新兴业态，法律关系复杂，究竟适用哪些法律，各方观点也很难统一。7月29日，市场监管总局在官网公示了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，10月下旬又颁布了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》），以期释明相关争议问题。

直播带货主播的表达“禁区”

7月14日，浙江省电子商务促进会在全国团体标准信息平台上发布了《电子商务直播营销人员管理规范》团体标准，该规范于同日实施。

直播带货主播有哪些表达禁区？姚志伟介绍，现行法律对“主播”的规定，一是进行广告代言时，禁止利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。二是主播直播带货时的表达要求，禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化表述；禁止使用（含变相使用）国家机关、国家机关工作人员的名义或形象；因为广告法规定了广告代言人的法律责任，主播带货时需谨慎使用“保证、担保”等用语，当以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定等。

姚志伟举例称，比如，张三为某手机店铺的一款手机带货，该款手机为4G手机，某店铺给主播的材料上也写的是4G，主播在直播过程中为吸引更多的消费者下单故意宣称是5G，这构成虚假宣传。按照《广告法》，张三作为广告发布者或者广告代言人，要对消费者承担赔偿责任。

直播内容需避开这些坑

浙江垦丁律师事务所海外业务部负责人王捷在接受《中国贸易报》采访时指出，一是直播带货中禁止含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；二是直播带货中不得销售禁止进行网络直播销售的商品，比如法律法规禁止生产、销售的，法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的（如烟草制品），法律、法规、规章规定禁止进行网络交易的（如特定全营养配方食品）产品；三是直播带货的产品需符合《产品质量法》的规定，比如，禁止销售掺杂掺假、以假充真、以次充好、三无的产品；四是直播带货的食品需符合《食品安全法》的规定，比如食品需符合安全标准、食品的包装与标签要规范，特别注意要有中文标签；五是直播带货需遵守《消费者权益保护法》的规定，比如，需保障消费者的知情权、禁止欺诈消费者、需保障消费者人身与财产安全；六是直播带货的商品不得侵犯他人的著作权、商标权、专利权；七是直播带货中以直接捆绑或者提供多种可选项方式向消费者搭售商品或者服务的，应当以显著方式提醒消费者注意。

“双十一”之前，有的商家为了显示让利力度大，往往会将商品偷偷涨价，等到了活动期间再来降价。有买家发现，其在“双十一”之前购买的商品价格比“双十一”活动期间还便宜。

王捷指出，在实践中，“虚构优惠折价”比较容易被认定为价格欺诈，并且面临民事欺诈的法律后果，最明显的手段就是“先提价，再降价”。北京海淀区人民法院认为，商品价格和优惠情况是消费者决定购买商品的重要因素。虚假标注销售原价和优惠幅度的行为，足以使消费者对商品销售原价和降价幅度产生错误认识而产生购买意愿。比如，某商家销售某商品时，页面标示“￥799已降300元”。根据普通消费者的通常理解，此表述是指商品原销售价格为1099元，799元的销售价格已经实际降价300元。而经北京市发展和改革委员会查实，参与促销活动的商品原价即为799元。因此，被告的上述行为涉及虚假宣传、价格欺诈，已经构成欺诈。

王捷介绍，《价格欺诈规定》中的“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。因此，电商平台商家不能随意标识商品原价。

若商家不在商品页面标识原价，而是以划线数字形式表明“参考价”，并辅以“价格说明”是否可行呢？王捷强调，如果单纯地以划线数字形式，不作其他任何说明，很有可能构成误导性标价行为，从而被认定为价格欺诈，因为这样的标识很容易被一般消费者误解。若加上显著的价格说明，使公众不会对商品价格产生误解，这样是可行的。